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▲AKB48是日本大型女子偶像團體,擁有專屬表演劇場,以「能面對面的偶像」為概念每天在劇場進行公演。(圖/達志影像/美聯社)

文/李世暉

若觀察當代日本大眾文化的發展,可以發現以動畫(Animation)、漫畫(Comics)與遊戲(Game)為主的ACG次文化,自1980年代開始成為潮流。在全球化的推波助瀾下,ACG至今更被視為當代日本最具國際競爭力的文化經濟領域。而支撐現代日本文化經濟的核心消費族群,一般被稱之為「御宅族」(Otaku),即便是流行音樂市場也是如此。

2012年,國際唱片業協會(IFPI)例行性的發表「全球音樂市場的年度銷售報告」,然而,讓許多評論員與分析師意外的是:若排除二次使用的版權收入,日本音樂市場的產值為42.82億美元,首度超越美國成為全球最大的音樂市場。針對此一數據,美國「告示牌雜誌」(Billboard)的評論認為,除了日圓升值的匯率因素之外,日本音樂市場成長的主因之一,就是偶像歌迷的狂熱消費行為。

偶像歌迷狂熱的消費行為,主要是指日本女子偶像團體AKB48的歌迷們,他們為了自己支持的偶像,而出現重複購買與蒐集音樂CD的行為。AKB48是以東京秋葉原為活動根據地,所企畫的大型女子偶像團體。該女子偶像團體在2005年成立,透過特殊的經營策略,成功吸引日本消費者的目光,並打破多項日本音樂市場紀錄。

AKB48成功的關鍵,主要是透過「AKB商法」中的「握手會」與「總選舉」,誘發AKB48狂熱迷(也就是偶像御宅族)進行極端的消費行為。值得注意的是,這些御宅族們的消費行為,除了源自於對心儀偶像的支持外,也與「AKB商法」建構的「遊戲型消費」模式有關。

眾所周知,「美少女遊戲」是日本御宅族喜愛的一種遊戲類型;而美少女遊戲又以「戀愛遊戲」與「養成遊戲」為主流。在戀愛遊戲中,遊戲玩家的選擇,會影響遊戲角色人物的反應,進而改變遊戲故事的過程與結果。為了讓遊戲的戀愛故事有不同的發展,狂熱的遊戲玩家會不斷嘗試各種可能的選擇。

而AKB4即採用此一遊戲精神,將成員塑造成不同個性的角色,讓偶像迷得以透過握手會進行「遊戲攻略」。舉例來說,在握手會的現場與偶像迷互動時,AKB48成員在一般的制式回應之外,會有「神對應」、「塩對應」等不同的交流反應。偶像迷不僅會絞盡腦汁的思考「攻略方法」,讓心儀的偶像出現自己期待的反應。

由於每張「握手券」只能握手7至8秒鐘,狂熱的AKB48御宅族便會為了「蒐集」其他反應而大量購買CD,以獲取數十張、乃至於數百張「握手券」,以增加「完全攻略」偶像的成功率。

▲東京武道館外,等候日本女子偶像團體AKB48第27張單曲選拔總選舉結果的指原莉乃歌迷。(圖/達志影像)

事實上在美少女養成遊戲中,遊戲玩家會透過各種不同的課程、事件,來培育遊戲中的人物。玩家通常會投入遊戲中的所有資源,讓遊戲人物成為自己心目中的理想角色。AKB48總選舉是在CD單曲中附贈投票券,以偶像迷的投票結果來決定AKB48成員的名次。AKB48成員的活動,包括誰站在團體中央、誰能擔任主唱、誰可以擔任廣告代言、誰可以接受媒體採訪,都由總選舉的名次而定。對御宅族而言,AKB總選舉本身就是一種現實世界的美少女養成遊戲。

為了讓支持的人物成為自己心目中的理想角色,現實世界中的御宅族們,會不惜投入所有的資源。像是2011年舉辦的第三屆AKB48總選舉,一位大島優子的偶像迷一次購買了5,500張相同的單曲CD,只為了讓大島優子獲得選舉的勝利。AKB48總選舉所誘發的大量、重複購買行為,在當時引起很大的震撼。

總的來說,「AKB商法」中的「戀愛遊戲」與「美少女養成遊戲」消費設計,過去是讓日本遊戲玩家沉迷於遊戲世界的重要設計,而現在,則成為誘發偶像御宅族重覆消費的重要機制。因此,無論是具體的銷售數字,還是消費者的心理動機,AKB48確實為日本音樂市場帶來革命性的影響。

值得注意的是,「AKB商法」的成功,導致過去重視的音樂創作內容,不再是日本消費者消費決策的重要考量,接近偶像、參與偶像成長的權利,才是主導音樂市場的關鍵。影響所及,日本音樂產業的創意展現,勢必從過去的企畫與製作階段,移轉至行銷與售後服務階段。

一旦「AKB商法」成為日本音樂市場的通用法則,日本音樂市場的消費模式將可能從現在的「買CD送握手券」(投票券),變成買「握手券」(投票券)送CD。因此,AKB48的「遊戲型消費」模式雖為日本音樂市場注入新動能,但其衍生的後遺症,恐將危害日本音樂市場的多元性。

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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員,慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授,現職為國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域為日本產業政策、日本經濟安全保障,以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net









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